Tapahtuman tuotteistusprosessi (Lähde: Rope Timo. 2000. Suuri markkinointikirja, Helsinki: Kauppakaari OYJ)

Tapahtuma saatetaan markkinoitavaan kuntoon tuotteistustyön avulla. Tuotteistustyö tehdään asiakkaan näkökulmasta. Sen lopputuloksena syntyy tapahtuman kokonaiskuvaus ja keskeiset viestit kohderyhmälle. Kun tuotteistus on tehty, on saatu ainekset tapahtuman tiedottamiseen.

1. Tapahtuman kohderyhmän määritys

Tarpeet, odotukset ja toiveet
Asiakas on tyytyväinen, kun tapahtumasta saadut kokemukset ovat vastanneet hänen ennakko-odotuksiaan. Tapahtumaan osallistumiselle on olemassa yksi tai useampi tarve, jonka tapahtuman tulisi sitten toteuttaa.

Osallistumisen syitä ovat esimerkiksi:

1. tapahtuman hyvä sisältö, ohjelma tarjoaa odotuksia ja toiveita mukavista kokemuksista
2. tapahtuman tarjoama osallistumismahdollisuus omalla harrastusalueella, esimerkkinä teatteri- tai tanssitapahtumat
3. yhdessäolon tai samaistumisen halu joukkoon ja tapahtuman imagoon, esimerkkinä monet nuorten tapahtumat

Markkinoinnin tehtävä on tuoda tarpeen tyydyttämisen mahdollisuus ihmisten tietoisuuteen ja tapahtuman tehtävänä on myötävaikuttaa, että tarve toteutuu.

Kohderyhmän kuvaaminen
Kukin kohdehenkilö tarkastelee tapahtumaa omien elämäntapa- ja harrastusmuuriensa takaa. Tapahtuman järjestäjältä edellytetään kohderyhmän tuntemusta, sen määrittelyä ja ominaisuuksien kuvausta. Tämä kohderyhmän valinta ja kuvaus (segmentointi) auttaa vastaamaan kysymyksiin: keitä kohderyhmään kuuluu, mitkä ovat heidän motiivinsa osallistua/mitä he haluavat saada, mistä heidät tavoittaa ja millaisia he ovat. Segmentointitekijöinä, joilla asiakkaita voidaan kuvata ovat esimerkiksi:

• osallistumiskriteerit tapahtumaan - ennakko-odotukset sisällön, hinnan ja palvelujen suhteen
• demografiatekijät - ikä, sukupuoli, ammatti, asuinpaikka jne
• asenne tapahtumaa / tapahtuman järjestäjää kohtaan - myönteinen, kielteinen, tunnettu, tuntematon

Kohderyhmävalinnan ja määrittelyn tuloksena tulee saada riittävä joukko samantyyppisiä, joiden perusteella tapahtuman sisältö ja tavoitteet voidaan suunnitella kohderyhmän kannalta ja luoda siten kohderyhmälle mielikuva tapahtuman sisällöstä.

2. Tapahtuman sisällöllinen rakentaminen

Tapahtuma markkinoitavana tuotteena on sekä palvelu- että mielikuvatuote. Mielikuvana voi olla tapahtumasta odotettavissa oleva mukava elämys. Tapahtuma palvelutuotteena sisältää esimerkiksi helposti saavutettavan miellyttävän paikan tai maistuvan tarjoilun. Se sisältää myös palvelun laadun, joka ilmenee toimintatapoina, mm. ystävällisenä henkilökohtaisena palveluna, sujuvana vuorovaikutuksena tapahtuman järjestäjien ja asiakkaiden välillä.

Sisällön rakentamisen apuvälineenä voidaan käyttää ympyrää, joka koostuu kolmesta eri kerroksesta (Rope 2000, 209).

Ydintuote / ydintapahtuma on se ohjelmakokonaisuus (esimerkiksi kansanmusiikkikonsertti, teatterikatselmus), jonka ympärille tapahtuma on rakennettu.

Lisäedut kertovat, mistä eri osista tai palveluista ydintapahtuma koostuu kuten oheistapahtumat, tarjoilut, kilpailut ja muut sellaiset osiot, jotka saavat ihmiset viihtymään tapahtumassa paremmin ja joiden avulla pystytään erottautumaan myönteisesti muista tapahtumista.

Mielikuvatuote kertoo imagoon liittyvistä ratkaisuista. Hyvä nimi on lyhyt, mieleenpainuva ja mielikuvaa herättävä. Kun tapahtuman nimi visualisoidaan merkin/logon avulla, saadaan tapahtumalle tuotemerkki. Tuotemerkistä voidaan tehdä brandi eli merkkituote, kun siihen liitetään yksi tai muutama asiakkaalle merkittävä ominaisuus. Brandi on asiakkaan mielikuva tuotemerkistä. Tapahtuma on brandi vasta sitten, kun se on riittävän tunnettu ja kun asiakas siitä kuultuaan liittää siihen halutun ominaisuuden. Brandin rakentaminen on siten pitkä prosessi. Tyyli sisältää esimerkiksi ne tapahtuman ominaisuudet, joita asiakas hakee tapahtumasta. Tyyliin kuuluvat myös sanalliset ja visuaaliset ratkaisut. Mielikuvatuote sisältää myös värien käyttöön (tunnusvärit) liittyvät ratkaisut.

3. Tapahtuman hintaperustojen määritys

Tapahtuman hinta kertoo osallistujalle tapahtuman arvon ja laadun. Se luo siis myös mielikuvaa tapahtumasta. Hinta vaikuttaa aina kannattavuuteen, jokainen lisäeuro parantaa sitä. Joka tapauksessa hinnan tulee sellainen, että kohderyhmä hyväksyy sen, liian halpa tai liian kallis ehkäisee osallistumista.

Tapahtuman pääsylippujen hinnoittelussa on kyettävä arvioimaan hinnan vaikutusta lippujen menekkiin. Jos tapahtuma sisältää (lisäetuina) myyntitoimintaa, erilaisia maksullisia ohjelmaosuuksia ja palveluja, pääsylippujen hinnoittelussa voidaan käyttää kolmenlaista tekniikkaa (Rope 2000, 233):

• Kokonaishinta / pakettihinta, vain yksi hinta, kaikki palvelut tai palvelun osat kuuluvat siihen. Pakettihinnan käyttö voi lisätä tapahtuman laatumielikuvaa, koska asiakkaalle tulee tunne, ettei hän joudu maksamaan erikseen kaikista pienistä yksityiskohdista.
• Pilkottu hinta, jokainen palvelu hinnoitellaan erikseen. Pilkottua hintaa käytetään mm. silloin, kun halutaan, että hinta näyttää edulliselta.
• Yhdistelmähinta, peruspaketti, johon on mahdollisuus saada erikseen hinnoiteltuja osia. Jos tapahtuma sisältää runsaasti lisäetuja eikä sille haluta kalliin tapahtuman leimaa, kannattaa tapahtumaa myydä perushinnalla. Perushintaan voidaan liittää erikseen hinnoiteltuja osia.

4. Keskeiset viestit kohderyhmälle

Kun tapahtumasta on työstetty kolme kerrosta (ydintuote, lisäedut, mielikuvatuote), on saatu aikaan tarjontakokonaisuus, jossa tapahtumasisältö on konkretisoitu ja tapahtuma kuorrutettu mielikuvallisesti markkinoitavaan muotoon. Aiheet markkinointiviestien sisällöiksi ovat nyt olemassa. Viestien sisältö koostuu itse asiasta, mitä sanotaan ja tavasta, miten asia sanotaan (jotta sen uppoaa kohderyhmään). Sanoman sisältö rakennetaan kohderyhmän motiiveista. Pelkkä tapahtuman ja sen ominaisuuksien esittely ei riitä. Esittelyyn on kytkettävä asiakkaan odotukset, mitä hän saa osallistuessaan tapahtumaan. Keskeinen viesti tarjoaa siis asiakkaille heidän haluamiaan etuja. Keskeiset viestit pelkistyvät usein miten lupauksessa, iskulauseessa (sloganissa) tai myyntiväitteessä.

Jos tapahtuman myynnissä käytetään mainostoimistoa, on sen yhteyshenkilöillekin annettava kohderyhmäkuvaus, tapahtumakuvaus (vrt. kolmikerrosympyrä), näkemykset viestien keskeisestä sisällöstä (mitä asiakkaalle halutaan sanoa ja miten) ja talousraamit.